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2020饮品行业分类排行

2020-06-01 eNet&Ciweek/风荷

近年来,中国的饮品市场发生着巨大的变化,除了日常生活中熟悉的品牌在不断扩充产品线,越来越多的海外产品也正在将超市的货架和各大网购平台的主页变得多元化。几乎每个类别,消费者可选择的产品数量都在增加。仅仅酸奶一个细分品类,不仅有国内多家乳业公司推出的多个子品牌产品,还有众多国外酸奶品牌想要在这片市场上谋求一席之地。

消费者在众多产品中感到眼花缭乱、不知如何选择,对于企业而言,这个问题就变成了如何在竞争中赢得顾客。

在消费者心中建立清晰的产品形象,是企业生存的前提

我们可以粗略地以酒水、茶饮、果汁、蛋白饮料划分饮品分类,也可以将这一工作细致到某一种酒类的详细产地、发酵蒸馏方式,抑或是某种成分的含量高低。对于一款产品而言,这些“与生俱来”的特点既是卖点,也是找准市场位置、在竞争中胜出的发力点。

准确定位,就是在产品极大丰富、市场竞争日益激烈的困境中的有效突围方法。定位理论的重要观点是围绕客户的心智建立产品定位,然后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以达到强化的目的。

所以就有了饮品广告中的“怕上火,喝王老吉”,“小饿小困,喝点香飘飘”,“不是所有牛奶都叫特仑苏”……其实,每一句耳熟能详的广告词背后,都是企业对产品在消费者心中位置的把控,都可以看作是企业以产品定位占领用户的心智的举措。

当挑选一款饮料时,大家在看什么

碳酸饮料中的高糖分可能会导致肥胖、血糖、皮肤长痘等问题,但不得不承认,甘甜解渴的“肥宅快乐水”依然是帮助许多人撑过炎炎夏日的必需品。既可以大口大口喝可乐,又不用顾虑卡路里和糖分问题,不知是多少人的愿望。2019年夏天,地方饮料品牌崂山可乐从青岛走进了北京。

崂山可乐的不同在于配料表,它在崂山矿泉水中添加乌枣、白芷、砂仁、高良姜、丁香等多种中草药成分。依据中医理论,这些成分具有健脾暖胃、祛寒燥湿、散风除湿、通窍止痛的功效。但崂山可乐也有二氧化碳气体营造出的汽泡饮料口感,与市面上常见可乐并无二致。

在可乐这一细分市场中,可口可乐与百事可乐的“红蓝对抗”已经进入了拼杀价格阶段。这两家全球化的公司以规模生产降低成本,若以售价正面对抗,崂山可乐并不具备优势,反而有可能在消费者心中留下“劣质低价”的形象。

定位不等同于某个新奇的营销概念,除了要针对竞争对手确立最具优势的位置,还应该是战略的核心。因此,崂山可乐主打“价值牌”,延续品牌诞生之初确立的定位,强调其配料表中透露出的健康化基因与并不逊色的口味。凭着这张独特的配方,崂山可乐成了碳酸饮料中的“清流”。

一款饮料,找到市场的重要前提是其品牌被消费者认知、产品口味被认可。且不说从小喝惯的本地人,就连偶尔一次喝到崂山可乐的人,也大多都认可其口味。以可乐养生是崂山可乐在消费者心中不可替代的地方,这一独特的闪光点帮助其远离了平庸的、同质化的发展路线。

当挑选一款饮品时,我们在看的不只是成分、口味、包装,更是在心智的阶梯中排序。市场上其他发展良好的品牌,亦已经找到自己的生存之道。

结语

除了某些具有收藏价值的酒类,饮品属于最典型的快消品,消费者选择它或是为了解渴,或是为了享受其口味。在这种少量多次的交易中,消费者在打开冷柜门的那一刻就已经做出决定,而企业以牢固的定位占领消费者的心智,使其毫不犹豫地选择自己产品的瞬间,就是在竞争中胜出的瞬间。

决定这个瞬间的,就是饮品企业要找到的支点。

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